| 蛋糕太大夢太美，跨界擴張入整裝 近年來，隨著國民生活需求的不斷提升，在家裝消費升級的背景下，越來越多的人希望能找到一家大型的公司提供含軟裝、硬裝、定制家具、活動家具、家用電器、軟裝配飾等在內“全屋整裝”，實現一站式的裝修服務。 大家居行業坐擁4萬億的市場規模，30%~60%的高毛利水平，又非常分散，市場集中度還有大幅提升的空間。“整裝”模式的到來，無疑引爆了整個大家居行業，讓其中的玩家看到了迅速成長為百億、千億級企業的機會。于是，家居家裝企業高舉著整裝的旗幟，頻頻跨界擴張，將觸手伸向了昔日兄弟企業的飯碗，搶食4萬億大蛋糕。 2015年~2017年興起的互聯網家裝風口，讓定制家居、建材、家電等企業成功進入家裝行業，搶占這個家居消費的關鍵入口，也為它們發力整裝打下了基礎。 2017年尚品宅配推出HOMKOO整裝云平臺，將整裝設計、虛擬裝修、施工管控、供應鏈管理等全流程一站式打通，同年12月推出“新居整裝”， 提供從裝修到全屋定制的整裝服務新體驗，完成硬裝軟裝一體化。 2018年5月5日，歐派整裝大家居西南旗艦店在四川省宜賓市開業，整合了裝修材料、基礎施工、軟裝配飾、定制家具、設計安裝以及入住前開荒保潔等全套服務項目，用戶僅需購置家電和生活用品即可輕松實現拎包入住。 2017年12月，海鷗衛浴正式更名為“海鷗住工”，明確了進軍整裝衛浴的決心。2018年8月，海鷗住工收購雅科波羅櫥柜55%股權，堅定地往全屋整裝方向不斷發展。 2018年3月，東鵬瓷磚推出整裝產品包，通過整合瓷磚、潔具、廚電、吊頂、門窗、涂料等上游供應鏈，并提供整體家居解決方案，為中小裝企賦能，正式進軍整裝領域。 但“整裝”模式中，不管如何擴充產品實現“完整”，關鍵還要“安裝”上去。所以，家裝企業作為最貼近消費者的重要入口，在發展整裝上有天然的優勢。據奧維云網預計，到2018年底，以家裝作為渠道的家居市場占比將高達30%，甚至可以說，家裝企業不做整裝，那是一種巨大的浪費。 諸如東易日盛、業之峰、金螳螂·家等品牌裝企，正不斷整合供應鏈，從硬裝向軟裝延伸，穩步推進全屋整裝，已成為一站式整裝的最有力競爭者。而以齊家網、土巴兔、愛空間為代表的互聯網裝企，憑借巨大的流量、海量的客戶數據和資本的助推，也在探索和實踐整裝模式。甚至許多中小型裝企，也積極向“整裝”靠攏，想要在大市場中分一杯羹。一時之間行業中風起云涌，好不熱鬧。 想象中的美好 可以說，整裝已經成為了家裝行業發展的大趨勢，從理論上看，整裝對于裝企而言，它的優點也很明顯： 1、提升客單值，擴大營收規模 伴隨著家庭消費的升級，家裝行業已從清包，逐漸發展為半包、全包，隨著客單值的提升和材料費用的增加，家裝行業的營收和利潤規模也不斷擴大，逐漸成為一個利潤水平相對較高的傳統行業。目前，在整個硬裝費用的構成中，施工費用已經占比不到一半，50%~60%是材料費用。所以，家裝企業想要追求更大客單值的意愿是非常強烈的。 而包含定制家具、活動家具、家紡配飾等的全屋軟裝與硬裝的客單值之比約為1:1到1.5:1之間，如果加上家用電器和生活用品，這個比例恐怕將要繼續增大，如果再加上日益普及的智能家居，這個比例將充滿誘惑。 因此，在未來，整裝的客單值將是硬裝的數倍，若能成功實現硬裝到整裝的轉換，裝企的營收和利潤的增長都將超乎想象。此外，營收規模的增大，也意味著產業鏈中話語權的增加，有利于提升企業的競爭力。 2、滿足多種需求，吸引更多流量 在不久的未來，家居消費者的需求都將向一站式、定制化、多品類以及更高性價比的方向發展，而唯有優秀的整裝企業，才能全面滿足這樣的需求，解決客戶痛點，樹立起自己的品牌。 反過來，通過對客戶需求的不斷挖掘和多種產品進行交叉營銷，也能不斷降低獲客成本，提高產品性價比，形成客戶口碑，最終培養出裝企的忠實客戶群，實現正向循環。 3、實現業務轉型，提升企業壁壘 家裝行業作為傳統的勞動力密集型，一直帶著“低端”、“low”的標簽，盡管目前行業的利潤水平和現金流情況依然良好，但是房地產行業增速下降、裝配式裝修的發展、社保新規實施等因素使得行業風險不斷提升。 而整裝恰好給了家裝企業一個業務轉型、魚躍龍門的機會，可以通過參股合作或者投資并購，將公司的業務重心從施工服務逐漸轉向家居產品設計、生產、供應鏈管理以及品牌運營上，從而讓企業從價值鏈的低端向高端發展，提升企業壁壘，增加核心競爭力。 現實中的困境與出路 但理想很豐滿，現實很骨干，家裝企業發展整裝往往困難重重，一不小心就會踏入“成本激增、利潤下降、口碑惡化”的敗局。原因其實很簡單，整裝的概念、產品包或者廣告是很容易實現的，但是與整裝匹配的運營效率和服務能力則不是短時間內能夠養成的。 1、性價比要求更高 正如家裝行業從清包、半包到全包的發展過程一樣，裝企從一開始就有提供全包服務的意愿，但是當時的客戶并沒有對應的需求，他們更希望通過自主購買材料來降低相關的費用。 后來，伴隨著家庭消費的升級，客戶自主購買材料越來越顯得費時費力，通過裝企采購的性價比反而更高，于是才出現了大量的全包裝修的需求。整裝也不例外，包含的產品越多，客單值越大，客戶對性價比的要求也越高。 因此，整裝很難，首先難在性價比上。只有有性價比才有整裝需求，沒有性價比就沒有整裝需求。如果裝企提供的是沒有性價比的整裝，不但無法滿足市場需求、吸引更多客戶，反而會丟失原有的硬裝市場。 而要做到更高的性價比，眾多裝企應該捫心自問，是否有這樣的能力呢？因為整裝只是提升了整體的客單值，對于單個SKU產品或者材料來說，裝企的采購規模在短時間內并沒有增大，對上游的采購成本沒有降低，所以給客戶的價格也就很難降低；除非是以次充好、以舊款充新款，犧牲產品質量，而這又是飲鴆止渴的做法。 今年的家裝911峰會上，圣都裝飾董事長顏偉陽宣布，圣都、點石、方林等數家區域龍頭裝企已經結成聯盟，共同進行上游產品和材料的采購以及供應鏈投資，并以此來擴大利潤空間，提升產品的競爭力，以應對整裝時代的競爭。這些年產值在30~40億的大型裝企都在努力轉變，可見提升性價比之難。 對于中小型裝企來說，自行結成聯盟或者依托于紅樹林這樣的平臺型的企業，加大話語權，降低采購成本，也是較為理性的選擇。此外，還可以通過云設計系統、網絡營銷、口碑營銷以及強化內部管理等方式來降低運營成本，更好地讓利客戶。總之，性價比是實現整裝的基石，家裝企業避無可避。 2、供應鏈管理更難 傳統的家裝本就因為流程長、材料多、環節多而頻頻出現交付問題，管理難度非常大。而轉型整裝后，將有更多的SKU，涉及更多的環節，除了原有的硬裝施工之外，還有定制家具的設計、生產、采購、運輸及安裝，還有各類軟裝甚至家電的采購、運輸及安裝，供應鏈的管理難度極大。 很可能出現硬裝還未完成，家具已經送達，卻無法安裝；或是硬裝已經完成，但是定制家具還未完成安裝、軟裝配飾遲遲未到貨的情況，引起施工的混亂和交付的延期，最終影響企業的口碑。 正如樂豪斯董事長周新認為的，“整裝實質上是傳統家裝+全品類家居供應鏈，整裝的競爭很大程度上是供應鏈的競爭”，整裝很難，核心是難在供應鏈上。 如果裝企自建供應鏈，投入的時間和資金很可能是無底洞，結果尤未可知；即便少數大型裝企艱難地成功了，還會面臨一個供應鏈“缺單”的窘境，因為即便是業內數一數二的裝企，年產值也在百億以內，整裝中的單個SKU的量則更少，這樣的規模能否支撐一個有競爭力的供應鏈持續盈利和發展呢？答案往往是不能的。 所以整裝供應鏈企業一定是服務于整個行業，而非單個裝企。對于中小型裝企來說，先依托于強大的外部整裝供應鏈來參與整裝時代的競爭，是更穩健的選擇。 但即便是依靠外部供應鏈，裝企也需要培養相應的管理能力。傳統裝企“重設計、重交付”的管理模式必須轉變為“重運營、重設計、重交付”的全面管理模式，除了中前端的銷售和交付能力之外，還需要更加注重中后臺運營管理能力，增加信息化系統的建設，組織架構也需要相應改變，過程依然不容易。 3、客戶服務更高頻 硬裝領域，因為產品和服務低頻，客單值較大，流量成本通常較高。目前，由于市場競爭激烈，裝企的獲客成本已經達客單值的4%~8%，不少企業甚至超過了10%，但即便裝企付出了如此高的獲客成本，依然會面臨缺單的窘境。因此，許多裝企寄希望于整裝，認為通過流量渠道的共享和融合，整裝里相對高頻的產品和服務能增加客戶的黏性，從而促進低頻硬裝的客戶流量，降低獲客成本。 但整裝很難，還難在更高頻的服務上。更高頻的服務往往需要更多的服務人員或者更高效的信息化系統，能提供優質中高頻服務的企業，其運營能力更強，管理成本更低。對于習慣了在低頻的土壤里生存的裝企來說，高頻的服務似乎還很遙遠，幾乎沒有要與客戶保持高頻互動的想法。 結語 家裝企業發展整裝既是一種必然的選擇，也是一個漫長的過程。能否以新的模式和打法贏得整裝的競爭，關鍵在于能否迅速提升其產品的性價比、供應鏈管理能力和高頻的服務能力，并最終體現在利潤上。 正如文景投資總經理顧偉指出的，“市場中的各類新模式，包括各種形式的整裝模式，仍然僅是表象。關鍵在于其背后的核心能力能否使企業降低成本、提升效率和增大利潤，這種核心能力才是最有價值、最值得投資的。”
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